174. Маркетинг который изменит все
Ранним утром 21 апреля 2004 года пабы Лондона один за другим закрывались, но споры все еще не утихали на улицах и в переулках.
В пабе болельщиков «Тоттенхэма» возле «Уайт Харт Лейн» несколько фанатов в футболках «шпор» с грохотом ставили пивные кружки на стол.
— Вы только послушайте! — внезапно вскочил краснолицый мужчина средних лет и, сорвав голос, запел: — Если Сол Кэмпбелл умрет...
— Мы устроим вечеринку! — подхватил весь паб, грохот кружек был оглушительным.
— Так ему и надо! — лысый владелец паба, указывая на понурого Кэмпбелла на экране, расхохотался. — Предатели заслуживают такой участи! Что этот предатель говорил летом 2001-го? "Я всегда буду верен "Тоттенхэму""? А сам тут же свалил на «Хайбери»!
Вражда между Солом Кэмпбеллом, «Тоттенхэмом» и «Арсеналом» — один из самых известных трансферных скандалов в истории Премьер-лиги. Кэмпбелл, воспитанник и капитан «Тоттенхэма», в 2001 году по истечении контракта бесплатно перешел к заклятым врагам — «Арсеналу», не оставив родному клубу ни цента. Этот поступок был воспринят болельщиками «шпор» как абсолютное предательство (они до сих пор поют в его адрес оскорбительные песни). В «Арсенале» же он стал ключевым защитником в «непобедимом сезоне», выиграл два чемпионских титула и публично сравнивал «менталитет победителей» двух клубов (и был, в общем-то, прав), что еще больше обострило конфликт. Этот трансфер не только подлил масла в огонь дерби Северного Лондона, но и стал эталоном «враждебного перехода» в Премьер-лиге, обнажив вечный конфликт между спортивными амбициями и клубной верностью: для «Тоттенхэма» это было унижением, для «Арсенала» — недостающим элементом чемпионской мозаики.
— Ха! Сегодня этот Рой из «Монако» обводил его, как тренировочный конус. Если бы не то, что у «Монако» тоже красно-белая форма, ему, наверное, стоило бы сменить свою на красно-белую, как у скорой помощи!
— А самое приятное — это второй пропущенный гол. Ошибка Кэмпбелла — это же точная копия его классического автогола на «Уайт Харт Лейн»!
— Точно! Тратят деньги банка на строительство нового стадиона, покупают звезд, а играют, как бабы. Знаете, как мы вас называем? "Балет Хайбери"!
— Посмотрите на «Монако», вот это настоящий футбол! Какую команду тренирует Дешам? Клуб из Лиги 1! А какую Венгер? Лидера Премьер-лиги! И что в итоге?
— А самый смешной — это Леманн. Спасает, как сумасшедший, а его звездная защита все равно привозит три гола. Знаете, что мне это напоминает? Прошлогодний матч, когда они проиграли «Лидсу»!
— Да ладно, они в Лиге чемпионов каждый год так. В прошлом году даже из группы не вышли. Что они там говорили? "Сосредоточимся на чемпионате"? В этом году опять будут "сосредотачиваться"?
— Сосредоточатся на выплате кредита! Слышали, бюджет их нового стадиона снова превышен? В следующем сезоне, наверное, Виейра продадут, чтобы расплатиться!
— Продадут Виейра? По-моему, Анри продавать надо! Что это за игра? В решающих матчах он просто исчезает, как и в «Ювентусе»!
— Тсс... сейчас послематчевое интервью, послушаем, какую "победу духа" Венгер нам сейчас втирать будет...
Из телевизора донесся спокойный и осторожный голос Венгера:
— Мы должны смотреть вперед. В этом матче мы допустили слишком много ошибок, особенно в обороне. «Монако» играло хорошо, но наше выступление было значительно ниже нашего уровня.
— Кэмпбелл? Он, как и все остальные, сегодня был не в лучшей форме. Но это футбол, иногда даже лучшие игроки проводят плохие матчи.
— Чемпионство? Конечно, это важно, но сегодня мы говорим о Лиге чемпионов. Мы могли бы сыграть лучше. Сейчас нужно проанализировать проблемы и убедиться, что в ответном матче мы исправимся.
— Разочарование болельщиков? Я прекрасно понимаю. Но, пожалуйста, верьте в эту команду. Мы дадим ответ на «Хайбери». Сейчас не время для обвинений, нужно быть едиными.
В пабе «Уайт Харт Лейн» болельщики «Тоттенхэма» взорвались хохотом, слушая интервью Венгера.
— Вы только послушайте, что этот французский обманщик несет! "Смотреть вперед"? Да ваша защита даже Роя удержать не может!
— "В лучшей форме"? Этот предатель Кэмпбелл никогда в «Тоттенхэме» не был в лучшей форме!
— "Чемпионство"? Сначала кредит за новый стадион выплатите!
— "Быть едиными"? Да у вас в раздевалке, наверное, уже все переругались! Анри наверняка думает: "Надо было и мне уходить"!
— "Ответ на Хайбери"? Как бы вам там еще три не забили! Мистер Венгер, может, сначала проверите, сколько денег на банковском счете осталось на покупку защитников?
— Французы только и умеют, что красиво говорить. По-моему, завтра он уже начнет продавать игроков, чтобы долги отдать!
У входа внезапно раздался яростный крик:
— У нас еще есть чемпионство!
Здоровяк в футболке «Арсенала» показывал пабу средний палец.
— Пошел ты, канонирская собака! — паб тут же взорвался. Трое болельщиков «Тоттенхэма», схватив бутылки, бросились на улицу.
Лысый владелец поспешно остановил их:
— Не здесь! Полиция патрулирует!
Кто-то уже достал телефон:
— Алло? Это "Братья Уайт Харт Лейн"? Тут один канонирский ублюдок...
Из трубки донесся грубый голос:
— Будем через десять минут. Держите его.
Болельщик «Арсенала» через дорогу, увидев это, бросился бежать. Вслед ему неслись проклятия:
— Стой, трус!
— Завтра в «Evening Standard» будет твое фото, как ты на коленях прощения просишь!
Бармен спокойно протирал стаканы:
— На прошлой неделе только на «Севен Систерс» была массовая драка, сегодня снова в заголовки попадем.
С улицы донесся слабый вой сирены, но песни в пабе стали еще громче: «Мы прикончим каждого канонирского ублюдка!».
________________________________________
В пабе «Голубой лев» у «Стэмфорд Бридж» болельщики «синих» обсуждали послематчевую нарезку Лиги чемпионов.
— Посмотрите на это «Монако»! — старик в шарфе «Челси» с силой ударил по столу. — Если Абрамович действительно купит Роя, в следующем сезоне в Лиге чемпионов у нас будут шансы!
— Да ладно, — кто-то с грохотом поставил кружку. — В прошлом году потратили больше ста миллионов фунтов, и кого купили? Этот Муту в «Парме» играл, как Марадона, а в Премьер-лиге сдулся!
Из угла донесся смешок:
— Джо Коул? Этот пацан что-то умеет, кроме как возиться с мячом? Раньери только и умеет покупать этих показушников!
— Итальяшку в отставку! — пьяно качая бокалом, крикнула девушка. — Кто у нас будет тренером в следующем сезоне?
— Говорят, русский ведет переговоры с тренером «Порту»? Как его там... тот португалец, что показал средний палец на «Олд Траффорд»... Моуринью?
— По-моему, нужно приглашать Эрикссона, он так стабильно руководит сборной Англии.
— Чушь! Эта трусливая тактика шведа давно устарела! Знаете, кто подходит лучше всех? Хиддинк! Посмотрите, он даже сборную Кореи в полуфинал вывел!
— Да что вы в футболе понимаете! Последние новости: Абрамович отправил частный самолет за Капелло! Сколько он трофеев с «Миланом» выиграл?
— По-моему, Дешам — лучший вариант! — крикнул толстяк в тренировочной форме «Челси», хлопая по столу.
— Дешам в этом году с «Монако» просто рвет всех! Мало того что из группы вышли без поражений, так еще и выбили «Баварию», «Реал», а теперь и «Арсенал» разгромили 3:1. У них самая мощная атака в Европе! Рой под его руководством стал лучшим бомбардиром Лиги чемпионов. Если бы удалось привезти на «Стэмфорд Бридж» и ученика, и учителя — было бы идеально. Дешам лучше всех знает, как использовать Роя, а нам в атаке как раз не хватает такого взрывного игрока. Хотя финал еще не сыгран, выход в полуфинал, выбив «Реал», уже доказывает их силу. А если они еще и выиграют, то тактическая система Дешама станет еще ценнее! Уж точно лучше, чем наши нынешние нападающие, которые только и делают, что транжирят моменты. Посмотрите на атаку «Монако», вот это зрелище!
Сидевший рядом очкарик прервал его:
— Да ладно, разве можно сравнивать уровень Лиги 1 и Премьер-лиги?
Из угла донесся смешок:
— А если «Монако» и правда выиграет, посмотрит ли Дешам в нашу сторону?
Абрамович владел «Челси» меньше года, и трофейная комната клуба все еще пустовала.
Хотя на трансферном рынке деньги лились рекой, болельщики все еще не были уверены в будущем.
В конце концов, трофеи не купишь за рубли.
Глядя на то, как их соседи из «Арсенала» лидируют в чемпионате, на «Стэмфорд Бридж» всегда витал кисловатый привкус зависти.
Толстяк покраснел:
— Тем более нужно торопиться с покупками! Уж точно лучше, чем этот итальянец...
Не успел он договорить, как его прервал бармен:
— Помолчи-ка. В начале сезона ты говорил, что Муту — это следующий Дзола!
— Да какая разница, кто! Главное, не хуже Раньери! Потратить столько денег и дойти только до четвертьфинала — да моя бабушка лучше бы команду тренировала!
В этот момент по телевизору показали, как игроки «Арсенала», опустив головы, уходят с поля «Луи II». В пабе раздались крики восторга.
Бармен, воспользовавшись моментом, поднял бокал:
— За вылет «канониров»!
________________________________________
Кортеж игроков «Монако» медленно выезжал со стадиона «Луи II». Каждую проезжавшую машину болельщики встречали криками восторга.
На площади перед стадионом тысячи фанатов в красно-белых футболках все еще пели и праздновали. Они только что стали свидетелями разгрома «Арсенала» со счетом 3:1.
Porsche 911 Роя ехал в середине кортежа.
Едва он выехал из-под шлагбаума парковки, как несколько десятков зорких фанатов тут же узнали его знаменитый спорткар.
— Это Рой! — крикнул кто-то, и толпа, как приливная волна, хлынула к машине, мгновенно окружив ее.
Несколько молодых фанатов впереди в восторге хлопали по капоту, а задние ряды напирали.
Маленький мальчик в футболке с 10-м номером был прижат к двери так, что его лицо исказилось.
Рой тут же нажал на тормоз и опустил стекло.
На его лбу все еще был пластырь, просочившаяся кровь уже засохла и потемнела.
— С головой все в порядке? — спросил стоявший впереди мальчик, показывая на то же место у себя на лбу.
Рой коснулся пластыря и ухмыльнулся:
— Мелочи. Гораздо легче, чем локти от товарищей по команде на тренировках.
В толпе раздался смех и аплодисменты.
— В следующем матче сможешь играть? — крикнул кто-то.
Рой улыбнулся:
— Только если тренер Дешам не привяжет меня к скамейке.
Это вызвало новую волну восторга. Даже охранники, пытавшиеся навести порядок, с улыбкой качали головами.
— Распишись!
— Только один автограф!
Бесчисленные руки просунулись в окно с футболками, шарфами, фотографиями и даже просто голыми руками.
Кто-то сунул Рою в руку маркер, а одна фанатка даже пыталась просунуть в окно младенца для фото.
Издалека к ним уже бежали другие фанаты, заметившие суматоху.
Охранники, увидев это, бросились наводить порядок, но обезумевших фанатов было не остановить.
Рой с горькой усмешкой взял несколько ближайших футболок и начал расписываться. Его рубашка на спине быстро промокла от пота.
Сквозь крики толпы можно было отчетливо расслышать, как кто-то кричал по-французски:
— Веди нас в финал! Ты — наш король!
Когда он, расписавшись, уже собирался уезжать, то заметил, что за стеклоочиститель кто-то засунул записку. На ней кривыми буквами было написано: «В следующем матче с "Арсеналом" забей еще три! Я поставил на это полумесячную зарплату!».
________________________________________
Раннее утро.
Мендеш толкнул заднюю дверь ночного клуба. Холодный ветер ворвался под расстегнутый воротник его пиджака.
Три часа назад, перед началом вечеринки в честь победы «Монако» над «Арсеналом» со счетом 3:1, он и Рой официально подписали агентский контракт.
Рой подвел его к Дешаму:
— Тренер, это мой новый агент.
Мендеш, стоя у входа в отель, глубоко вздохнул.
Телефон Nokia в его кармане не переставая вибрировал, но сейчас ему хотелось просто насладиться этим редким чувством признания.
Рой только что в четвертьфинале Лиги чемпионов открыл счет прямым ударом со штрафного, поспособствовав победе «Монако» над «Арсеналом» со счетом 3:1.
Еще больше его радовало то, что этот 19-летний парень, взорвавший европейский футбол, сам расторг контракт с предыдущим агентом и выбрал его.
Он вошел в холл своего отеля «Monte-Carlo Bay». Его туфли звонко цокали по мраморному полу.
Портье узнал его и уважительно кивнул.
Едва Мендеш нажал кнопку лифта, как Nokia в его внутреннем кармане снова завибрировала.
— Жорже, это я, — раздался в трубке низкий голос Флорентино Переса.
— Добрый вечер, господин президент, — сказал Мендеш, входя в лифт и нажимая кнопку своего этажа.
— Без любезностей, — в голосе Флорентино слышалась спешка. — Когда мы сможем продвинуться в вопросе Роя? Пора ему прилететь в Мадрид и поговорить лично. Завтра клубный самолет может забрать вас.
Мендеш, глядя на свое отражение в зеркале лифта, поправил галстук.
— Господин президент, мы только начали сотрудничество, еще много деталей контракта нужно уладить. И к тому же...
Он нарочито сделал паузу.
— Рой сейчас полностью сосредоточен на полуфинале Лиги чемпионов. Говорить о трансфере в такое время не очень уместно.
В трубке на несколько секунд повисла тишина.
— Жорже, — тон Флорентино стал серьезным. — В будущем при трансферах твоих игроков на «Бернабеу» мы будем рассматривать их в первую очередь. Если наши воспитанники будут искать агента, мы первым делом будем рекомендовать тебя. До следующего понедельника я хочу видеть конкретные сдвиги.
— Конечно, господин президент, — двери лифта открылись, и Мендеш быстро направился к своему номеру. — Сразу после полуфинала я с вами свяжусь.
Повесив трубку, он, достав ключ-карту, заметил, что его ладони вспотели.
За панорамными окнами его номера огнями сиял порт Монако, но ему было не до красот. Он сразу прошел к письменному столу.
Там лежал крафтовый конверт, который днем ему передала через ассистента Клэр.
Он сорвал нитяную печать, и из конверта выскользнула стопка еще пахнущих типографской краской листов формата А4.
«Маркетинговый план по созданию индустриального образа звезды Криштиану Роналду»
Ключевая цель: За 5 лет совершить переход от «перспективного новичка» до «звезды мирового масштаба», обеспечив экспоненциальный рост коммерческой ценности, спортивного имиджа и фанатской базы.
Шаблон вдохновляющей истории:
• «Из трущоб Мадейры на сцену Лиги чемпионов: Криштиану Роналду наносит не менее 200 ударов по воротам на каждой дополнительной тренировке».
• Организовать "утечку" от "бывшего товарища по команде": "Свою первую зарплату он потратил на лечение отца-алкоголика, а сам продолжал носить старые бутсы".
• Организовать "утечку" от "тренера молодежной академии "Манчестера"": "Он каждый день тренируется дополнительно по 3 часа. Повариха в столовой говорит, что он ест вареную куриную грудку, как лекарство".
Создание контролируемых скандалов: Через стратегию «от ненависти до любви» стимулировать обсуждения, а затем с помощью данных и историй переворачивать общественное мнение, превращая негативные ярлыки в личные черты.
Необходим вброс спорных тем:
• Анонимный пост на форуме: "Не погубит ли его зарплата в 3 миллиона евро в 19 лет?".
• P.S. Стимулировать защиту со стороны фанатов, тем самым укрепляя образ "дисциплинированного" игрока.
• Затем — разворот в СМИ. Например, заголовок в «Manchester Evening News»: "19-летний аскет: как Криштиану Роналду заслуживает каждый свой цент".
План по управлению скандалом с "симуляциями":
• P.S. Сначала — технический разбор. Например, пост на форуме от "эксперта по биомеханике": "С точки зрения биомеханики, падение Роналду было естественным, защитник действительно попал по опорной ноге". (Ключевой момент: он упал через долю секунды после контакта, что доказывает отсутствие умысла).
• Затем — публикация "фото из раздевалки" с синяками на лодыжке Роналду (снять крупным планом, повысить контрастность, чтобы подчеркнуть травму).
• Примеры реплик для защиты фанатами: "Говорите, он симулирует? Посмотрите, сколько раз его бьют по ногам!", "Неэффектно? Защитники Премьер-лиги назвали его "самым сложным для опеки молодым игроком"!".
Ожидаемый эффект:
• Конверсия скандала: каждый 1 негативный пост будет вызывать 3 защитных ответа, повышая активность обсуждений на 500%.
• Смена ярлыков:
o Краткосрочно: "Симулянт Роналду" превращается в "самого опекаемого игрока".
o Долгосрочно: "Показушный дриблинг" превращается в "представителя артистичного футбола".
Мендеш читал и не верил своим глазам.
Этот план маркетинга на форумах полностью изменит траекторию карьеры игрока:
• Благодаря системной работе профессиональной команды, публичный образ игрока будет точно сформирован в "золотой" период с 18 до 20 лет, что значительно уменьшит количество негативных отзывов в процессе его становления.
• Трансферная стоимость получит наценку в 30% и более, что даст больше козырей на переговорах о зарплате. Коммерческие контракты можно будет заключать на 2-3 года раньше, а их стоимость удвоится.
• Негативные новости будут нейтрализованы в течение 24 часов. Ключевые статистические данные после "технической оптимизации" станут более убедительными.
• Азиатская и женская аудитории будут сформированы на три года раньше, а сеть контактов в ведущих СМИ будет создана заблаговременно.
• Благодаря скрытой дискредитации конкурентов на форумах, личный бренд игрока будет расти в геометрической прогрессии, что в итоге сделает кривую его карьерного роста более плавной и эффективной.
По сути, это была индустриальная схема "создания звезды", которая позволяла сжать традиционный 10-летний процесс становления до 5 лет точной и выверенной работы.
Мендеш бросил документы на стол и закурил «Мальборо».
— Эта женщина считает лучше, чем Флорентино.
В пепельнице уже было три окурка, которые он выкурил, пока читал план.
— Нужно срочно подготовить такой же для Деку.