162. Бизнес гений
Улыбка на лице Мендеша застыла на две секунды, его зрачки слегка расширились.
Эту реакцию Рой точно уловил.
Пальцы Мендеша в кармане пиджака теребили записку с цифрами.
Это были крайние условия, написанные рукой самого Флорентино Переса.
Он планировал после нескольких любезностей, словно раздавая карты, медленно выложить этот козырь на стол переговоров:
«"Реал" очень серьезно настроен, Рой».
Он репетировал эту фразу бесчисленное количество раз.
«11-й номер — это лишь временно. Когда Рауль закончит карьеру, 7-й номер будет твоим. Зарплата после уплаты налогов на уровне Зидана (около 6 миллионов евро в 2004 году), подписной бонус — отдельно».
Главным козырем были имиджевые права. «Реал» был готов отдать 50% базовых отчислений и даже уступить до 60% в определенных коммерческих проектах, как у Бекхэма.
Что означали эти цифры?
Учитывая текущие коммерческие возможности «Реала», если бы Рой стал одним из ключевых лиц команды, только за первый сезон он мог бы заработать почти десять миллионов на коммерции.
Не говоря уже о том, что это стало бы трамплином для переговоров о еще более высоком проценте при продлении контракта.
Но теперь все эти тщательно продуманные козыри, словно намокшие игральные карты, прилипли к его пальцам и никак не хотели отрываться.
Он инстинктивно выпрямил спину и легонько постучал пальцами по столу — это была его рефлекторная реакция на крупную возможность.
Первый шок: задача, поставленная Флорентино, пошла совершенно не по плану.
Второе озарение: Рой недоволен Мильяччо!
Эта мысль пронеслась в его голове, как решающий гол в финале Лиги чемпионов.
Независимо от того, сможет ли он сам стать его агентом, сам факт того, что нынешний агент теряет позиции, — это информация на миллионы евро.
Когда его мозг завершил эти молниеносные вычисления, Мендеш вдруг рассмеялся.
Он поставил чашку с кофе на стол чуть медленнее обычного, чтобы выиграть больше времени для размышлений.
— Реформы? — он картинно указал пальцем в потолок. — Например, снизить агентские комиссионные с 10% до 5%?
Эта самоироничная шутка и сняла неловкость, и позволила прощупать почву.
В тот момент, когда Рой собирался ответить, взгляд Мендеша вдруг скользнул за его плечо, словно он только что заметил стоявшую в тени Клэр.
Его глаза загорелись.
— Мадам Бертран! Ваша работа в команде Роя намного превосходит то, что вы делали у меня.
Взгляд Роя на мгновение задержался на Клэр.
Этот математический гений, способный просчитывать трансферный рынок точнее, чем букмекерские коэффициенты, сейчас тихо стояла за его спиной.
Клэр Бертран: в 14 лет с отличием окончила школу, в 16 — поступила в Sciences Po (Парижский институт политических исследований), в 18 — досрочно окончила Лондонскую школу экономики. Ее дипломная работа по теории игр на трансферном рынке была использована командой Мендеша. В 19 лет присоединилась к компании Мендеша, где разработала модель оценки стоимости игроков с погрешностью всего 2,7%. В 21 год перешла в команду Мильяччо, где отвечала за коммерческое продвижение дорогостоящих игроков. С 23 лет — личный менеджер Роя, полностью отвечающий за его коммерческое развитие и управление имиджем.
Клэр слегка кивнула.
— Ваш базовый курс был очень полезен. Например... — она сделала паузу на полсекунды, — ...всегда иметь план "Б".
В глазах Мендеша мелькнул огонек, и на его губах появилась понимающая улыбка.
— Похоже, мы оба хорошо подготовились, — его голос вдруг стал взволнованным. — Так, может, теперь стоит обсудить этот план "Б"?
— Прежде чем мы начнем, позвольте уточнить... Мильяччо об этом плане совершенно не в курсе?
Клэр переглянулась с Роем, и тот едва заметно кивнул.
Это легкое движение заставило улыбку на лице Мендеша стать еще шире.
Он получил ответ, который хотел.
Теперь он полностью забыл о делах «Реала».
В его голове была только одна мысль: чего на самом деле хочет Рой?
Его тон стал серьезным.
— Расскажите, что именно вы имеете в виду под реформами?
Этот прямой вопрос был и попыткой выяснить истинные намерения Роя, и оценкой возможности сотрудничества.
— Жорже, — голос Роя был спокоен, — как вы думаете, что в ближайшие десять лет будет ценнее для топ-игрока: зарплата или коммерческие доходы?
Мендеш тут же мысленно прикинул:
— Судя по текущим данным, коммерческие доходы Бекхэма в 3 с лишним раза превышают его зарплату. Но, учитывая колебания рынка, я думаю, что в ближайшие десять лет этот разрыв увеличится до 4-5 раз. Собственное агентство, конечно, может принести дополнительный доход, но операционные расходы очень высоки.
Он осторожно добавил:
— Операционные расходы в основном связаны с тремя вещами: во-первых, нужна профессиональная юридическая команда для работы с контрактами по всему миру, только на юристов будет уходить от 2 миллионов евро в год. Во-вторых, необходимо создать полноценную сеть для коммерческого развития с представительствами на трех основных рынках — в Европе, Америке и Азии. В-третьих, это скрытые расходы на поддержание личного бренда игрока, включая антикризисный пиар, имиджевое продвижение и так далее.
Он сменил тему и с видом прощупывания спросил:
— Так вы собираетесь полностью создать собственное агентство?
И тут же выложил свои козыри:
— У меня есть налаженная сеть партнеров в 23 странах, моя юридическая команда может быть использована совместно, что сэкономит вам как минимум 60% операционных расходов. И что еще важнее, у меня есть готовые каналы для сотрудничества с брендами, от Nike до Pepsi... Coca-Cola, я могу связать вас с кем угодно.
Рой слегка кивнул.
— Кстати, о Nike, спасибо за то, что помогли наладить контакт в Портленде.
— Те стимулирующие пункты в контракте с опционами сейчас выглядят почти выполненными.
Глаза Мендеша загорелись.
Рой не только знал о его участии в переговорах с Nike, но и помнил детали контракта.
Это означало, что Рой был в курсе каждого коммерческого аспекта.
— Что касается Coca-Cola... — Мендеш только хотел продемонстрировать свои ресурсы в этой области, как Рой его опередил.
— Они действительно лучше спонсируют мероприятия, поэтому мы сначала подписали базовый контракт. Но...
Рой взял документ, который протянула ему Клэр, и спокойно сказал:
— Coca-Cola, в отличие от Pepsi, действительно не умеет рассказывать истории игроков. Но наше решение простое — превратить готовую историю его становления в маркетинговый материал.
— Я предоставлю им готовые истории!
Этот ответ одновременно и удивил, и взволновал Мендеша.
Удивило то, что Рой уже дошел до того, что предлагает брендам коммерческие модели.
Взволновало то, что если этот молодой человек может компенсировать даже операционные недостатки Coca-Cola, то ценность его собственных готовых каналов в этом сотрудничестве может быть продана по еще более высокой цене.
Рой легонько постучал по столу.
— Давайте вернемся к первоначальному вопросу.
Он повернулся к Клэр.
— Объясни, пожалуйста, эту бизнес-модель.
Клэр открыла ноутбук и вывела на экран несколько диаграмм.
— Давайте говорить на языке цифр 2004 года. На данный момент самая высокая зарплата в футболе у Бекхэма — 6,8 миллиона евро после уплаты налогов. Но его коммерческие доходы в прошлом году превысили 20 миллионов. Разница почти в 3 раза.
— Есть три ключевых фактора: во-первых, права на трансляцию Лиги чемпионов удваиваются каждые пять лет, что означает постоянный рост доходов клубов. Во-вторых, азиатский рынок освоен менее чем на 30%, только в Китае потенциал роста цен на спортивные бренды составляет как минимум 5 раз. В-третьих, социальные сети полностью изменят модель спонсорства, в будущем игроки смогут напрямую монетизировать свою аудиторию.
— По самым скромным подсчетам, к 2014 году зарплата топ-игроков достигнет 12 миллионов евро после уплаты налогов, а коммерческие доходы могут превысить 80 миллионов. Разница увеличится до 6,7 раз. Если у игрока будет собственное агентство, он сможет получить дополнительно 20-30% прибыли.
— Настоящая золотая жила — это производные от имиджевых прав. Предположим, топ-игрок в год продает 1 миллион футболок со своим изображением. При отчислениях в 5 евро с каждой — это 5 миллионов чистой прибыли, которую не нужно делить с клубом.
— Так что ответ очевиден: в ближайшие десять лет коммерческие доходы будут в 5-8 раз ценнее зарплаты. Тот, кто контролирует коммерческое развитие, контролирует 90% прибыли в этой отрасли.
Мендеш смотрел на цифры на экране.
Эти цифры были поразительны. Если прогноз верен, то в ближайшие десять лет структура прибыли в агентском бизнесе полностью изменится.
Еще больше его поразило то, что Рой и Клэр уже просчитали все так далеко.
Он вдруг глубоко вздохнул, его напряженные плечи расслабились.
Теперь он понял: Рой пришел не за новым агентом, а за партнером.
Этому молодому человеку нужен был не агент в традиционном понимании, а союзник, который мог бы предоставить ресурсы и вместе осваивать новые рынки.
________________________________________
Клэр, глядя на задумавшегося Мендеша, вдруг вспомнила ту ночь три месяца назад.
Тогда Рой на белой доске писал свои прогнозы... взрыв мобильного интернета в 2007 году... расцвет социального коммерса в 2010...
Она украдкой взглянула на Роя, пьющего кофе.
Этот молодой босс разбирался в бизнес-трендах лучше аналитиков с Уолл-стрит.
На прошлой неделе он мельком упомянул концепцию «виртуальных товаров», а сегодня утром Клэр увидела похожие рассуждения в отчете венчурного фонда из Кремниевой долины.
Если бы этот парень занялся инвестиционным банкингом, он бы уже заработал на десять жизней вперед, — мысленно вздохнула Клэр.
Она, опустив голову, чтобы поправить документы, заметила на углу блокнота запись, сделанную Роем полгода назад: «В ближайшие десять лет главным активом игрока будут не его ноги, а его данные и истории».
Сейчас эта фраза казалась ценнее всего бюджета трансферного рынка.
________________________________________
Клэр открыла зашифрованный файл и, обрушив на трепещущее сердце Мендеша еще один удар, спокойно продолжила анализ:
— Сейчас социальные сети — это всего лишь инструмент для общения студентов, но через пять лет они станут золотым каналом для прямого контакта брендов с потребителями. Если мы начнем действовать сейчас, мы сможем создать три ключевых преимущества.
• Первое — прямая монетизация отношений с фанатами.
— Сейчас коммерческая ценность звезд делится между агентствами и брендами. Но в будущем игроки смогут напрямую продавать атрибутику через социальные платформы. С каждой футболки — на 5 евро больше, 1 миллион фанатов — это 5 миллионов евро чистой прибыли.
• Второе — контроль над данными.
— Традиционные агентства даже не имеют портрета своей аудитории. Если мы начнем собирать данные о фанатах сейчас, к 2010 году мы сможем делать точечную рекламу и повысить стоимость рекламных контрактов на 30% и более.
• Третье — контроль над контентом.
— Что показывают по телевизору, то игрок и должен рекламировать. Но социальные платформы позволят игрокам самим рассказывать истории. Например, превратить закулисные моменты в спонсорский контент. Цена за такую нативную рекламу может быть на 50% выше, чем за традиционную.
В заключение она сказала:
— Например, сейчас зарегистрировать аккаунт «Рой ТВ» не стоит ничего, но через десять лет ценность этого канала может превысить общую стоимость всех традиционных рекламных контрактов.
— Вы еще не увидели самого главного — мобильный интернет, — с улыбкой добавил Рой.
Как человек из будущего, он знал, что iPhone в 2007 году изменит все.
— Через три-четыре года у каждого в кармане будет мини-компьютер с доступом в интернет. Представьте... — он понизил голос, — когда болельщики смогут в любой момент с телефона купить напиток с номером игрока или мгновенно задонатить за красивый гол, традиционная модель спонсорства полностью устареет.
Клэр тут же все поняла и вывела на экран новые данные:
— По нашим расчетам, к 2012 году 60% продаж атрибутики звезд будет приходиться на мобильные устройства. А преимущество раннего старта заключается в...
Она быстро вывела три графика:
• Преимущество первопроходца: сейчас годовая плата за домен «.com» меньше 10 евро, но через пять лет домен, связанный с именем звезды, может стоить миллионы.
• Алгоритмические бонусы: аккаунты, зарегистрированные на ранних этапах в социальных сетях, получат приоритет в рекомендациях системы.
• Накопление данных: три года сбора данных о поведении фанатов позволят нам быть на 30% точнее, чем те, кто придет позже.
В конце Рой сделал шокирующий прогноз:
— Самое главное, что в будущем коммерческая ценность игрока будет зависеть не от количества выигранных трофеев, а от количества преданных фанатов, готовых платить. Вот почему мы должны начать создавать сообщество фанатов "бренда Рой" уже сейчас, даже если это будет всего одно видео с тренировки в день.
Мендеш осознал, что баснословные рекламные контракты, которые он заключал для своих игроков, в будущем могут стоить меньше, чем одно сообщение, опубликованное топ-игроком в интернете.
Он отложил ручку.
— Я понял. Вам нужен не традиционный агент, а партнер, который сможет превратить коммерческие данные в захватывающие истории.
Он сделал паузу и продолжил:
— Моя ценность в том, что я знаю, как заставить Nike переплачивать за видео с тренировки, как превратить клики фанатов в интернете в реальные спонсорские деньги. Вы хотите создать платформу, и вам нужен кто-то, кто поможет вам рассказывать на этой платформе истории, которые стоят дорого.
Рой смотрел на Мендеша и прекрасно понимал, чего этот человек достигнет в будущем.
500 миллионов подписчиков Криштиану Роналду в социальных сетях, вирусные видео с тренировок, которые вывели личный бренд игрока на невиданную высоту.
Все эти достижения, которые в 2004 году никто не мог себе представить, Мендеш в будущем воплотит в жизнь.
Он вспомнил классические кейсы будущего: как Мендеш превращал обычное коммерческое мероприятие в мировое событие, как заставлял спонсоров платить баснословные деньги за фрагменты из повседневной жизни игрока.
И что еще важнее, Мендеш всегда умел прописывать в контрактах те пункты, которые позже оказывались бесценными, например, детали об имиджевых правах в эпоху социальных сетей.
Вот почему Рой первым пришел к нему.
Пока все смотрели на трансферные суммы и зарплаты, Мендеш в будущем создаст совершенно новую бизнес-модель.
И сейчас Рой хотел вместе с ним приблизить это будущее на десять лет.