Глава 13 - Что такое маркетинг (1)
Даже после создания колы напряжённый график не заканчивался.
Ведь нельзя же продавать колу только в стаканах, не так ли?
Первым делом Юрген нашёл стекольный завод и заказал изготовление бутылок для колы по индивидуальному дизайну.
Дизайн был уже определён.
Контурная бутылка.
Инновационный дизайн, который благодаря изящным объёмам и вертикальным линиям обеспечивал не только эстетическое удовольствие, но и удобный хват.
Её особенностью была оригинальность, позволяющая узнать форму даже в темноте на ощупь или по разбитым осколкам.
Он выбрал ту самую форму, которая обычно приходит на ум при слове «бутылка колы».
Заказ такой сложной формы увеличивал стоимость производства, но для будущего маркетингового использования нужно было подготовиться заранее.
Затем он заказал в мастерской металлические крышки, подал заявки на регистрацию товарного знака и патента.
В итоге удалось обеспечить запас колы в общем объёме 5000 бутылок.
Прошло уже две недели с тех пор, как готовая кола начала поставляться на ночной рынок «Край Галеры».
Результаты были…
— Я пришёл первым, эй!
— Не видишь, я тут место занял? Иди в конец!
— Что за глупости? В очередь надо становиться!
…неплохи.
Лавка, в которую раньше заглядывала только Пенелопа, теперь была забита с раннего утра.
Торговцы с ночного рынка выстроились в длинную очередь, чтобы купить ограниченное количество колы.
— Старший, неужели это так необходимо? Что тут произошло, пока я был в отъезде...
— В последнее время без этой чёртовой колы торговля не идёт.
— Серьёзно? Но ведь есть лимонад или эль.
— Не говори глупостей и становись в очередь.
После того как никому не известный напиток кола впервые появился на ночном рынке.
Среди рабочего класса — завсегдатаев рынка, таких как носильщики, портовые рабочие и фабричные служащие, — пошли слухи.
«Слыхал, говорят, появился напиток под названием кола».
«Цвет у него чёрный, и он в стеклянной бутылке необычной формы… А вкус, говорят, просто как божественный нектар!»
«Если пить колу с фиш-энд-чипс, то можно съесть и десять, и двадцать порций, и не надоест».
«Одна бутылка — 8 пенни? Дороговато… Но те, кто пробовал, говорят, оно того стоит. Мне тоже стало жутко интересно».
Британия, безусловно, была гастрономической пустыней, но не стоит заблуждаться.
Это означало, что у неё была «неразвитая культура питания», а не то, что у людей отсутствовала тяга к изысканной еде.
Ведь гурманство — это инстинкт.
Даже первобытные люди, открыв огонь, начали жарить мясо.
«Кха, ты до сих пор не пробовал? Жизнь зря прожил. И не говори. Впервые в жизни пью такой напиток, как кола!»
«Как можно сравнивать колу с каким-то лимонадом? Если бы я мог пить колу каждый день, то, кажется, смог бы бросить пить на всю жизнь!»
«Я сделал предложение Энн, подарив ей 7 бутылок колы, и она сразу согласилась. Когда я сказал, что собирал их, покупая по одной каждый день, она расплакалась от умиления, сказав, что теперь понимает, как сильно я её люблю».
Рабочие, услышав слухи и из любопытства попробовав колу, мгновенно подсели на её сладкий вкус.
Затем, превратившись в ходячую рекламу, они начали свидетельствовать о чудесных свойствах колы.
— На сегодня запасы закончились. Приходите завтра.
— Уже?
Когда Юрген, передав последний ящик колы, выставил табличку «Продано», раздались вздохи, в которых смешались радость и разочарование.
— Нельзя ли зарезервировать количество заранее?
— Как видите, желающих больше, чем товара. Мне жаль.
— А если доплатить?
— Это было бы нечестно, не так ли?
— Тогда… ничего не поделаешь.
Торговец, с досадой облизнувшись, освободил место, надеясь на завтрашний день.
И только тогда Пенелопа, которая притворялась обычным «покупателем А», раскрыв газету, заговорила.
— Неплохо.
— Твоя помощь, Пенелопа, была неоценима.
— Хм-хм~ Я не за этим. Посмотри. В газете тоже написали про колу.
— Неужели?
— «Новый напиток, перевернувший ночной рынок, — кола». Вот.
Проследив взглядом за кончиком её тонкого пальца, он действительно увидел статью.
Хотя она была в таком уголке, что если специально не искать, то и не заметишь.
— Ну, я ведь тоже участвовала в создании этого напитка. Такая популярность — это естественно.
— Конечно, конечно. Так и есть.
Судя по тому, что он наблюдал всё это время, Пенелопа, казалось, испытывала странную радость от успеха колы.
Причина, по которой она в последнее время приходила в магазин с самого рассвета, заключалась в том, чтобы со своего места у камина наблюдать, как продаётся кола.
Хотя он и отдал ей 30% доли в качестве платы за сотрудничество, даже с учётом этого она довольно добросовестно помогала в работе.
Она безропотно помогала в производстве: мыла возвращённые пустые бутылки, смешивала сироп колы с водой, проводила газацию с помощью содовой машины и запечатывала бутылки крышками.
Поэтому в последнее время её наряды стали менее вычурными и более практичными.
Для него, считавшего её сотрудничество прихотью богатой барышни и ожидавшего, что она быстро остынет, это было довольно неожиданно.
— Если так пойдёт и дальше, то твоя мечта о гастрономической революции или как там её — лишь вопрос времени. Всем ведь нравится кола, да?
— Хмм…
— Почему такая вялая реакция?
— Мне бы тоже этого хотелось, но…
Пенелопа говорила так, будто кола вот-вот завоюет Британию…
Но на самом деле всё было не так просто.
На данный момент кола определённо показывала признаки большого успеха.
Однако в то же время существовали и очевидные ограничения.
Те, кто искал колу, были представителями рабочего класса, посещавшими ночной рынок «Край Галеры».
До этого момента всё шло по стратегии Юргена.
Разве не всем известно, что кола хорошо сочетается с жирной пищей?
Он ожидал, что, предлагая колу не отдельно, а в качестве комбо-меню к уже устоявшемуся фиш-энд-чипс, она будет воспринята без отторжения.
— До этого момента всё было успешно…
Проблема заключалась в том, что связь между рабочим классом и колой порождала неожиданное явление.
«А вы знаете? Говорят, в последнее время кола в моде».
«Кола? А, тот напиток, что нравится только презренным рабочим?»
«Это для них он дорогой. Всего-то 8 пенни. Дешевле бокала паршивого вина».
«Газированный напиток… Если никогда не пробовал шампанского, то можно и в восторг прийти».
«К тому же, это напиток, сделанный каким-то простолюдином-лавочником. Кто знает, что он туда намешал?»
Отказ от принятия, основанный на предубеждениях.
Не только изначально высокомерные аристократы и богатые торговцы, но даже вполне обеспеченный средний класс отвергал колу.
Подобно белым во времена рабства, которые считали арбуз и жареную курицу едой рабов.
Можно было бы счесть это временным беспорядком или незначительной проблемой…
Но эта ситуация была не так проста.
Давайте подумаем.
Действительно ли кола стала самым продаваемым напитком в мире потому, что она — самый вкусный напиток?
Действительно ли брендовые сумки стоят миллионы потому, что в них заключена такая ценность?
Юрген так не считал.
Массы потребляют не только продукт.
Они потребляют и имидж бренда.
Юрген не питал никакого презрения к рабочему классу.
Но если «массы» начнут воспринимать это так, и целевая аудитория колы ограничится, то проект гастрономической революции придётся отложить надолго.
— Пенелопа, я ненадолго отлучусь. Присмотришь за магазином?
— Я тут с недавних пор думаю, а не слишком ли вы безрассудно используете такой высококлассный персонал, как я?
Вручив ворчащей Пенелопе бутылку колы, Юрген отправился в путь.
— Так, что же мне делать…
Как можно избавиться от предубеждений, связанных с колой?
На ум сразу приходили два варианта.
Первая стратегия — «просто ничего не делать».
Он был уверен во вкусе и качестве колы.
Тогда можно было просто подождать, пока со временем предубеждения масс ослабнут.
Качественный продукт в конечном итоге преодолевает предрассудки.
Разве та же самая презираемая жареная курица не завоевала мировые позиции благодаря KFC?
Однако у этой выжидательной тактики был существенный недостаток.
Неизвестно, сколько времени это займёт.
И даже если выжидать, при неудачном стечении обстоятельств существовала вероятность, что кола так и останется временным увлечением.
Той же курице понадобились десятилетия, чтобы стать популярной по всей Америке, а какая-то еда, вероятно, всю жизнь подвергалась презрению и исчезла на задворках истории.
Для Юргена, стремящегося к быстрой гастрономической революции, это был практически бесполезный вариант.
А вторая стратегия?
[Официально сертифицировано «Остин & Уиллс», имперские аптекари — лучшее лекарство, признанное империей!]
[Мир меняется. Ваши инвестиции тоже должны меняться. Консультации по финансовым инвестициям в трастовом банке «Деввен».]
[Последний штрих, чтобы стать звездой светского общества, — это аромат. Новейшие духи, эксклюзивно поставляемые ассоциацией парфюмеров «Вернуа».]
Листовки, валяющиеся на улице, рекламные щиты и огромные рекламные объявления, развевающиеся на дирижаблях.
Как можно догадаться по этому, это использование маркетинга.
Эффект от рекламы огромен.
Это, можно сказать, вершина коммерческого искусства, нацеленного на подсознание человека.
Хорошо сделанную рекламу в каком-то смысле можно считать массовым гипнозом.
Как ни посмотри, это был лучший способ, но…
— В лоб эту проблему не решить…
Проблема в том, что нет денег.
Чтобы реклама была эффективной, она должна быть постоянной, массовой и частой.
Это означало, что нужно либо тратить огромные деньги, либо делать рекламу, которая будет бесполезна.
Но если нет прямого пути, нужно искать обходной, а если нет денег, нужно использовать связи.
-
Щёлк
Наконец, он прибыл на первый этаж телефонной станции Нортариса.
Войдя в будку таксофона, Юрген достал телефонную карту.
— Хорошо, что я её взял.
На первый взгляд это была обычная телефонная карта, но на самом деле всё было иначе.
Телефонная связь в Британии осуществлялась через коммутатор, а эта карта была экстренной картой, выдаваемой спецагентам секретной контрразведки кабинета министров.
Основные привилегии включали в себя соединение в первую очередь, даже если были другие запросы на вызов.
История звонков немедленно удалялась, и разговор не прослушивался телефонисткой.
Связь обеспечивала лучшая телефонистка станции.
И возможность связаться с вышестоящими номерами без дополнительного запроса.
Вообще-то, использовать такую вещь в личных целях было немного совестно, но…
— Ну, думаю, ничего страшного…
Телефонная карта плавно вошла в аппарат.
Не успела информация считаться через перфорацию на карте, как послышался голос телефонистки.
[Опознан специальный код 000. Куда вас соединить?]
— С номером 1121, пожалуйста.
[Подождите минутку. Сейчас соединю.]
Человек, которому он сейчас пытался позвонить, — «Беллаби Бланвиль».
Довольно давнее знакомство.
В прошлом, когда она страдала от приступов астмы, он сделал для неё ингибиторы и лекарства.
Благодаря этому Беллаби смогла продолжить свою певческую карьеру, не уходя на пенсию.
В благодарность за своё исцеление она выписала ему карт-бланш — обещание выполнить любую его просьбу, — и взошла на сцену, залитую ярким светом.
И вот, три года спустя, он собирался попросить вписать в этот карт-бланш: «Прорекламируй колу…»
— …
Даже звоня, он не был уверен.
Честно говоря, он думал: «получится — хорошо, не получится — что ж поделать».
С тех пор прошло слишком много времени.
Беллаби, которая была самой известной певицей в городе, теперь стала актрисой.
Если бы она была просто актрисой, было бы проще, но она стала иконой эпохи, представляющей всю Британию.
К тому же, они даже не общались всё это время, так что не было бы ничего странного, если бы она передумала.
Ведь так устроен человек: сначала благодарен, а со временем благодарность забывается.
К тому же, если бы он обращался официально как министр внутренних дел, это было бы одно, а просить прорекламировать какой-то непонятный напиток, приехав на самый север…
Это было всё равно что поместить лицо топ-звезды на товар за тысячу вон из Дайсо
1
.
[Да, это менеджер госпожи Бланвиль. По какому вопросу вы звоните?]
— Менеджер?
[Да, верно.]
На мгновение он растерялся.
Он и так сомневался, получится ли поговорить напрямую с Беллаби, а тут ещё и менеджер вмешался.
Раньше у неё ведь не было никакого менеджера.
— Я бы хотел поговорить непосредственно с госпожой Беллаби, это невозможно?
[Госпожа Бланвиль сейчас в отпуске. Если у вас не было предварительной договорённости, связаться с ней будет сложно. Поставить вас в очередь? Если запишетесь сейчас, то сможете поговорить примерно в марте следующего года.]
— Март следующего года — это слишком поздно. Нельзя ли как-нибудь сейчас? Дело не займёт много времени.
Наступила короткая пауза.
[Хаа…]
Из трубки донёсся вздох, не скрывающий раздражения.
[Слушайте, дядя, так как коммутатор не предоставил информацию, я не могу проверить вашу личность. Не пытайтесь встретиться с госпожой Бланвиль таким образом. Либо договаривайтесь о встрече, либо хотя бы представьтесь как следует. Вы должны сделать что-то одно.]
— Нет, дело не в этом…
[Как это не в этом. Думаете, вы один такой, кто звонит, скрывая свою личность? Если у вас честная просьба, то смело назовите своё имя. Если нет, я кладу трубку.]
— Передайте ей «Альбутерол», — торопливо сказал он, удерживая трубку, которая вот-вот могла быть брошена.
[…Что вы сказали?]
— Скажите госпоже Беллаби «Альбутерол», и она поймёт.
[Альбутерол? Что это значит… Ааа! Госпожа Бланвиль?]
Из трубки донёсся грохот и шум.
«Госпожа Беллаби! Почему вы вдруг…!? Этот человек — извращенец!» «Дайте сюда!» «Но мы даже не знаем, кто это…» «Всё в порядке, просто дайте! И выйдите на минутку!» — доносились приглушённые обрывки разговора.
А через мгновение...
[Ханбин. Ханбин, это действительно вы?] — спросил чистый, как мокрый от росы ландыш, голос с лёгким волнением.
1) Дайсо — это изначально японская сеть магазинов фиксированных цен. В таких магазинах большинство товаров продается по цене 100 иен (55 рос. рублей). Позже такие магазины начали открываться и в других странах, включая Корею. В Корее большинство товаров тут стоит меньше 1000 вон (59 рос. рублей). Магазин следует принципу «низкие цены/высокое качество».