Глава 26. Удушение с двух сторон
Лицо Гейбла выражало восторг. Он не удержался, вскочил и громко воскликнул:
«Блестяще! Просто блестяще, Алан! Если послушать, что ты говоришь, то этот парень, Крофт, обречён на поражение!»
В конце концов, то, что предлагал Алан, было великолепно.
На лицах Джонса, Миллера и остальных тоже появилось выражение восхищения.
Однако Кэтрин, после короткого мгновения восторга, первой разглядела в этой стратегии скрытую угрозу.
Она подошла к чёрной доске и указала пальцем на область, обозначающую рынок района Бауэри.
«Сэр, Ваша стратегия бренда, без сомнения, укрепит наши позиции на среднем и высоком рынках и даже сможет поднять серию „с золотой этикеткой“ у мистера Тилфорда на новую высоту. Но…» — её тон постепенно становился серьёзнее.
«Я проанализировала данные о продажах мистера Гейбла за последнюю неделю. Продажи серии „с красной этикеткой“ действительно упали на пятнадцать процентов. И почти все ушедшие клиенты переключились на дешёвую продукцию Крофта. Это означает, что в районе Бауэри как минимум пятнадцать процентов покупателей — абсолютные приверженцы низкой цены. Наша реклама, наша история бренда, возможно, не смогут их убедить».
Затем она посмотрела на Алана и высказала свою главную озабоченность:
«Таким образом, мы как бы по умолчанию уступаем эту часть рынка Крофту. Хотя этот рынок и приносит мизерную прибыль, его огромный объём продаж позволит Крофту выжить и даже… жить очень неплохо. Мы водрузили флаг на вершине горы, но позволяем врагу подкапывать наш фундамент у её подножия. Это неправильно».
Слова Кэтрин, словно ушат холодной воды, мгновенно охладили только что воцарившийся в конторе оптимизм.
Мистер Гейбл тоже нахмурился.
«Мисс Кэтрин права. Крофт — как крыса в сточной канаве. Хоть и невзрачен, но плодится быстро и вынослив. Пока есть что жрать — он не сдохнет. А со временем станет настоящей проблемой».
Все взгляды снова были устремлены на Алана.
Улыбка на лице Алана, однако, ничуть не померкла. Он с одобрением посмотрел на Кэтрин.
«Кэтрин, Вы превзошли мои ожидания. Вы увидели второй, более глубокий, уровень проблемы. Верно, мы не можем дать ему ни малейшего шанса на выживание. Противник, который умеет воевать только ценой, — это как холера. Мы должны уничтожить его полностью, прежде чем он распространится».
Он начертил на другой стороне доски новую линию фронта.
«Те три пункта, о которых я говорил, — это открытая стратегия, наш главный фронт. Его задача — построить барьер для бренда, расширяться вверх».
Сделав паузу, он продолжил, и в его голосе появились ледяные нотки:
«А теперь я расскажу вам, как мы будем воевать на фланге».
«Мы не можем снижать цену на „красную этикетку“. Это наше лицо, наш фундамент».
«Но кто сказал, что у нас может быть только один бренд?»
При этих словах Алана все присутствующие, будучи неглупыми людьми, тут же поняли, к чему он клонит.
«Да, именно так, как вы и подумали. Я немедленно зарегистрирую новый бренд».
Увидев на лицах присутствующих понимание, Алан кивнул и написал на доске несколько крупных слов.
«Этот бренд не будет иметь никакой связи с „Уильямсом“. Совершенно новый бренд».
«Его название должно быть простым и грубоватым, пропитанным духом рабочего люда. Назовём его… „Железный человек“».
«Этикетка должна быть напечатана на самой дешёвой бумаге самыми дешёвыми чернилами. Никаких лишних рисунков, только силуэт рабочего, с силой взмахивающего молотом».
На губах Алана появилась игривая усмешка.
«Вкус не обязательно должен быть изысканным, и даже не обязательно использовать только говядину. У Билла ведь скопилось много обрезков свинины и курицы? Пустим их в дело. Побольше картошки, побольше лука, главное, чтобы было сытно».
Он посмотрел на свою команду и озвучил самую суть, самый смертоносный элемент этого плана.
«А цена… розничная цена нашего рагу „Железный человек“ будет… двадцать четыре цента!»
Двадцать четыре цента!
Всего на один цент дешевле, чем двадцать пять центов у Крофта!
В этот момент даже Кэтрин ахнула.
Она мгновенно поняла коммерческую логику, скрытую за этим планом.
Её голос дрожал от осознания его ужасающей эффективности.
«Сэр, Вы… Вы хотите…»
«Да, именно то, о чём Вы подумали».
«Мастерская Крофта маленькая, неэффективная, а себестоимость сырья у него выше, чем у нас. Я посчитал: продавая по двадцать пять центов, его чистая прибыль с банки не превышает двух центов. Он выживает за счёт этой мизерной прибыли в два цента».
«А что у нас? Благодаря нашей высокоэффективной производственной линии и почти бесплатным обрезкам от „Объединённой мясной компании Метрополитен“, продавая по двадцать четыре цента, мы всё равно будем получать с каждой банки как минимум два-три цента прибыли. Хоть и ничтожно мало, но это же не убыток, верно?»
«А теперь представьте себе такую картину. Что сделает Крофт, когда обнаружит на полках конкурента, который на один цент дешевле и даже немного вкуснее?»
«Он сможет только… снизить цену!» — выкрикнул мистер Гейбл.
«Верно! Он снизит до двадцати трёх центов, а то и ниже!» — рассмеялся Алан. — «А наши „Железные консервы“ будут с ним играть. Он снизит на цент — и мы снизим на цент. Куда он, туда и мы».
«И конечный результат будет таков, — вынес Алан окончательный приговор, — он попадёт в смертельную спираль, где каждая проданная банка — это убыток. А мы в худшем случае просто ничего не заработаем. Он будет воевать с нашим печатным станком, истекая собственной кровью. Как долго он продержится?»
В конторе воцарилась мёртвая тишина.
Все смотрели на Алана как на дьявола.
Это был удар с другого уровня, неравная с самого начала война на полное уничтожение противника!
«Открытая стратегия — с помощью бренда „Уильямс“ завоёвывать умы покупателей и получать высокую прибыль».
«Тайная стратегия — с помощью призрака под названием „Рагу Железный человек“ вцепиться в противника и высосать из него последнюю каплю крови».
Алан посмотрел на свои две линии фронта, светлую и тёмную, верхнюю и нижнюю, и удовлетворённо кивнул.
«Кэтрин, производство и продвижение „Рагу Железный человек“ — это Ваша тайная ответственность. Кроме присутствующих здесь, ни один рабочий на фабрике не должен знать о связи этого бренда с нами».
«Джонс, ты отвечаешь за перенастройку производства. Выдели одну линию специально для этого».
Наконец Алан посмотрел на своего старого друга.
«Мистер Гейбл, в этом спектакле Вам отведена роль лучшего актёра второго плана. Мне нужно, чтобы Вы „невзначай“ донесли до мистера Крофта одну новость».
«Какую новость?»
«Скажите, что в городе появился новый молокосос, который не знает правил и демпингует, торгуя себе в убыток. Можете даже пожаловаться ему, что и Ваш бизнес от этого страдает. Пусть он думает, что он и Вы — жертвы, оказавшиеся в одной лодке. Пусть он обрушит весь свой гнев на созданного нами „молокососа“».
Так, лёгкими, небрежными штрихами, Алан расставил для Крофта смертельную ловушку.
А этот несчастный паяльщик всё ещё радовался, что ему удалось отхватить часть низкоценового рынка.