Глава 25. Создание бренда
Спустя месяц после запуска фабрики.
Здание «Продовольственной компании Уильямса» полностью избавилось от унылого, заброшенного вида, оставшегося от «Нолан Стил».
Двадцать новых гигантских медных котлов с паровым приводом, выстроенные в ряд в производственном цеху, походили на двадцать молчаливых и величественных гигантов.
Пятьдесят рабочих фабрики, подчиняясь звону колокола «производства в такт», слаженно и эффективно трудились.
Гул машин, выкрики рабочих и властный аромат тушёной говядины смешивались в единую, страстную симфонию индустриальной эпохи.
В конторе Кэтрин положила на стол Алана только что законченный месячный финансовый отчёт.
Её пальцы слегка дрожали от волнения.
«Сэр, пожалуйста, ознакомьтесь. Это финансовый отчёт нашей компании за первый полный месяц».
Алан взял отчёт и начал его просматривать.
Цифры в нём ясно отражали поразительный пульс этого новорождённого коммерческого организма.
«…Общий объём продаж: девять тысяч триста двадцать долларов».
«…Затраты на сырьё и производство: три тысячи восемьсот пятнадцать долларов».
«…Расходы на заработную плату и операционную деятельность: одна тысяча триста сорок четыре доллара».
«…Стратегические инвестиции (вложение в „Объединённую мясную компанию Метрополитен“): три тысячи долларов».
Кэтрин указала на цифру в самом низу, обведённую двойной чертой, и в её голосе звучала неподдельная радость.
«За вычетом всех расходов и той важной стратегической инвестиции, наша компания за первый месяц показала… одну тысячу сто шестьдесят один доллар чистой прибыли».
Эта цифра казалась не такой уж большой.
Но и Кэтрин, и Алан понимали, что за ней стоит.
Завершив вложения в основной капитал и стратегическое планирование, компания не только не ушла в минус, но и с первого же месяца начала приносить прибыль!
Это также доказывало, что все предыдущие решения Алана были верными.
Ведь если бы не три тысячи долларов, вложенные в совместную с Биллом компанию, чистая прибыль составила бы…
…четыре тысячи сто шестьдесят один доллар.
За один месяц!
Такая прибыль была уже не просто «заработком», это был настоящий печатный станок, работающий на полную мощность.
«Отлично», — Алан отложил отчёт.
«Это доказывает, что мы заложили прочный фундамент. Джонс, передай, чтобы всем рабочим, участвовавшим в производстве в прошлом месяце, выдали по 2 доллара премии. Кэтрин, Вам и сотрудникам конторы — по 5 долларов. Миллер, твоей команде охраны — столько же».
Эта премия, превзошедшая все ожидания, вызвала в конторе сдержанные, но радостные возгласы.
На лице Алана тоже появилось выражение радости.
В конце концов, компания принадлежала только ему, и её прибыль была, по сути, его деньгами.
В этот радостный момент в контору торопливо вошёл мистер Гейбл.
На его лице не было обычной радости, а, наоборот, читалась глубокая озабоченность.
Он с грохотом поставил на стол Алана банку, показавшуюся знакомой, но в то же время чужой.
«Алан, беда. Посмотри на это».
Алан с любопытством взял банку.
Её форма и размер были почти идентичны его «стандартной серии с красной этикеткой».
Но этикетка была напечатана грубо, с изображением нелепого, скалящегося повара, и надписью: «Восхитительное рагу Крофта».
И самое главное — шов. Хотя он и имитировал механическую закатку Алана, но был выполнен топорно, на стыке виднелись даже небольшие щели.
«Кто это сделал?»
«Тип по имени Сайлас Крофт», — с негодованием ответил мистер Гейбл. — «Я навёл справки. Раньше он был паяльщиком, а твои бессвинцовые консервы лишили его работы, вот он и затаил обиду. Не знаю, где он подсмотрел твою технологию, но тоже открыл мастерскую и начал подделывать твою продукцию!»
«Имитация — это комплимент, который неизбежно получают все успешные люди», — выражение лица Алана почти не изменилось, в его голосе не было и тени волнения. В конце концов, с плагиатом он в прошлой жизни сталкивался предостаточно. — «А как у него с качеством?»
«Качество? Дерьмо собачье!» — презрительно бросил мистер Гейбл. — «Я открыл, попробовал. Мясо сухое и жёсткое, а соус жидкий, как помои! Но, Алан, у него есть одно смертельное оружие!»
«Цена», — закончил за него Алан.
«Верно! Именно цена!» — мистер Гейбл с досадой хлопнул себя по бедру. — «Ваша „стандартная серия с красной этикеткой“ в розницу стоит пятьдесят центов. А он продаёт всего за двадцать пять. Ровно вдвое дешевле! Бедняки из Бауэри не разбираются в качестве, они смотрят только на то, что дешевле! В последние дни мои продажи заметно упали!»
Кэтрин нахмурилась.
«Ценовая война. Это самый примитивный и в то же время самый эффективный метод конкуренции. Сэр, если мы не отреагируем, он, как червь, постепенно подточит наш с таким трудом созданный рынок в среднем и нижнем сегментах».
«Отреагируем? Как?» — не удержался Джонс. — «Нам тоже снижать цену? А как же наша прибыль… как же зарплаты стольких рабочих?»
Все взгляды в конторе были устремлены на Алана.
Алан молчал.
Он лишь тихонько постукивал пальцем по этой грубой подделке.
Отчётливый стук разносился по тихой конторе.
Спустя долгое время он наконец заговорил. На его лице играла загадочная улыбка.
«Не паникуйте. Появление этого мистера Крофта не обязательно плохо для компании».
«Не плохо?» — все опешили.
«Да», — Алан встал и подошёл к чёрной доске, взяв мелок. — «Наоборот, я считаю, что это хорошо. Потому что он дал нам шанс. Прекрасный шанс превратить наш продукт в настоящий „бренд“».
Он посмотрел на свою основную команду и начал излагать свою стратегию «контрнаступления».
«Во-первых, мы ни в коем случае не будем снижать цену», — он жирно перечеркнул мелом слово «снижение цены». — «Цена — это наше достоинство и показатель нашего качества. Как только мы начнём валяться в грязи с конкурентом, мы уже проиграли».
«Он не соревнуется с нами в качестве, и мы не будем соревноваться с ним в цене. Мы будем вести войну, которая называется „война за умы“».
«Кэтрин», — он отдал первый приказ. — «Мне нужно, чтобы Вы немедленно нашли кого-нибудь, кто разработает для „Продовольственной компании Уильямса“ и для наших консервов уникальные визуальные логотипы. С сегодняшнего дня вся наша продукция, будь то с красной или золотой этикеткой, должна иметь эти два логотипа на корпусе, крышке и дне банки».
«Кроме того, на этикетке нужно напечатать фразу — „Единственный. Уильямс“. И под ней мелким шрифтом: „Опасайтесь вредных для здоровья дешёвых подделок, ищите подлинный товарный знак“».
«Второе — реклама», — продолжил Алан. — «Я хочу, чтобы Вы взяли двести долларов и разместили на неделю рекламу во всех основных газетах города».
«В рекламе не нужно расхваливать наш вкус. Она должна быть написана как научно-популярная статья, „обучающая“ рынок. Расскажите всем жителям Нью-Йорка, какой вред им и их детям наносят традиционные консервы со свинцовой пайкой. Расскажите им, как важна для безопасности продуктов чистая фабрика. Мы не будем упоминать имён конкурентов. Мы просто установим стандарт. Высший стандарт „здоровья“ и „безопасности“».
«Третье — каналы сбыта», — Алан посмотрел на мистера Гейбла. — «Мистер Гейбл, мне нужно, чтобы Вы объединились со всеми нашими розничными торговцами. Компания бесплатно предоставит вам партию рекламных плакатов и листовок, в которых будет подробно описано, как отличить настоящие консервы Уильямса от подделки. Я также дам вам дополнительную скидку при условии, что вы разместите эти плакаты на самых видных местах в ваших лавках».
«Я хочу, чтобы наши партнёры стали солдатами на передовой в нашей войне за бренд».
Целая комплексная стратегия бренда, состоящая из «визуальной идентификации», «обучения рынка» и «укрепления каналов сбыта», была чётко изложена Аланом.
Все в конторе были ошеломлены этими неслыханными методами.
В их традиционном понимании единственным ответом на снижение цены было снижение цены.
Но Алан открыл им дверь в совершенно новый мир.
Он не отвечал на удар, а переходил на другой уровень.
«Этот мистер Крофт думает, что мы просто продаём тушёную говядину», — Алан отложил мелок и подвёл итог. — «Он ошибается».
«Мы торгуем доверием».
Он посмотрел в окно, на свою фабрику, работавшую на полную мощь.